一、概要

上海星派自動(dòng)化股份有限公司是科創(chuàng )板首批掛牌企業(yè)，也是國內包裝機械行業(yè)首家科創(chuàng )板上市的專(zhuān)注于智能機器人包裝系統的集成商和自動(dòng)化包裝解決方案的提供商，主要核心單元為機器人系統集成、智能包裝設備和MES生產(chǎn)管理系統，是國家高新技術(shù)企業(yè)、上海市“專(zhuān)、精、特、新”企業(yè)和嘉定區小巨人企業(yè)，公司擁有近20項自主知識產(chǎn)權，具有較強的自主創(chuàng )新能力和較高的成長(cháng)性。

公司歷來(lái)重視品牌戰略，早在公司成立伊始就將品牌戰略提上重要日程，專(zhuān)門(mén)設立了知識產(chǎn)權部從事品牌的培育和管理工作，訂立了“3-6-9”中長(cháng)期品牌戰略方針，立志將星派克這個(gè)品牌打造成為中國自動(dòng)化包裝系統的第一品牌。

二、案例背景

由于包裝機械行業(yè)的集中度不高，缺少龍頭企業(yè)，再加上準入門(mén)檻較低，因此競爭非常激烈。而在轉型升級的大環(huán)境下，機器人作為制造業(yè)皇冠頂上的一顆明珠，其技術(shù)關(guān)鍵已由世界知名企業(yè)壟斷，我們與國際先進(jìn)水平仍有很大的差距，我們的機會(huì )在哪里？答案是突圍外資壟斷的機會(huì )只有在系統集成，這就明確了公司的品牌定位：自動(dòng)化包裝系統集成商。

品牌目標：成為中國自動(dòng)化包裝系統的第一品牌。

品牌策略：差異化競爭，幫助客戶(hù)實(shí)現“節能、增效、安全”的目的。

品牌精神：同星同行、共合共贏(yíng)；

三、品牌故事

1.客戶(hù)體驗至上建立客戶(hù)對企業(yè)的信任感

機器人換人, 是推動(dòng)傳統產(chǎn)業(yè)實(shí)現產(chǎn)業(yè)轉型升級的一項重要舉措。食品企業(yè)也不例外，就拿美國通用磨坊食品公司為例，它是世界500強企業(yè)，是世界第六大食品企業(yè)，主要品牌包括哈根達斯（H?agen-Dazs）、貝蒂妙廚(Betty Crocker)、綠巨人及灣仔碼頭(Wanchai Ferry)水餃等，由于旗下品牌林立，并且在很多指標上通用磨坊一直處于食品行業(yè)第一，在二十世紀三四十年代，通用磨坊就被華爾街稱(chēng)為“冠軍公司”。這樣的企業(yè)正好符合星派品牌定位中的目標客戶(hù)和細分行業(yè)，當時(shí)他們在進(jìn)行水餃類(lèi)包裝生產(chǎn)線(xiàn)的自動(dòng)化改造項目，作了大量調查后挑選了二家國際大品牌（德國“博世”、日本“發(fā)那科”）的企業(yè)和三家國內著(zhù)名品牌企業(yè)（永創(chuàng )、達意隆、星派）作為合作對象，經(jīng)過(guò)對技術(shù)、資金綜合衡量和考察，最終選擇了星派作為合作伙伴，這也正好是我們的一個(gè)機會(huì )，公司最高層適時(shí)提出了把客戶(hù)體驗上升到戰略層面高度的策略。

為了提供能最大滿(mǎn)足客戶(hù)體驗的產(chǎn)品，公司無(wú)條件地提供了一條自動(dòng)化包裝生產(chǎn)線(xiàn)供客戶(hù)免費使用，用以認知品牌，經(jīng)過(guò)現場(chǎng)實(shí)際運行，改進(jìn)設計解決了技術(shù)難點(diǎn)，（1）因為客戶(hù)是美資企業(yè)，按照他們的標準，所有的設計必須符合美國聯(lián)邦法典（CFR）相關(guān)規定，滿(mǎn)足（GMP）的衛生設計要求；（2）涉及產(chǎn)品品種繁多，大小不一的規格品種有幾十項之多，每個(gè)品種的裝箱和碼垛不僅尺寸不同，而且形式（垛形）不同；（3）生產(chǎn)場(chǎng)地有限，因此一些成熟的結構由于受到空間的限制而不能應用，必須另辟蹊徑；（4）生產(chǎn)線(xiàn)要求24小時(shí)連續運行，對設備的壽命和穩定性要求高；（5）碼垛線(xiàn)必須即時(shí)抓取來(lái)自四條不同裝箱線(xiàn)的不同產(chǎn)品進(jìn)行不同形式（垛形）的碼垛，即“四進(jìn)四出”碼垛，難度大，抓手的設計要求具備智能功能，即對于不同的產(chǎn)品規格，能夠自動(dòng)識別且無(wú)需調整就能即刻抓取，將機器人的應用發(fā)揮到了極致；（6）工作環(huán)境惡劣，整條生產(chǎn)線(xiàn)的運行始終處于低溫條件下。當客戶(hù)的這些需求得到全部滿(mǎn)足后，我們才真正拿下了這份訂單，開(kāi)創(chuàng )了冷凍食品的先河。

雖然合同已訂但是客戶(hù)的需求卻始終在變，在我們看來(lái)一項項不盡情理的要求給我們帶來(lái)了困惑和不滿(mǎn)，比如說(shuō)驗收時(shí)又新增了品種，我們的技術(shù)方案他們不接受，非得要我們采用他們的方案，但對結果卻不負責。因此我們的品控經(jīng)理為了維護公司的利益，在驗收現場(chǎng)與客戶(hù)發(fā)生了激烈的爭執，堅持我們的設備只對合同范圍內的產(chǎn)品品種滿(mǎn)足技術(shù)參數，合同以外不能滿(mǎn)足，而按照客戶(hù)方的方案所生產(chǎn)的設備滿(mǎn)足不了功能需求的話(huà)責任由客戶(hù)承擔，但雙方各持已見(jiàn)，矛盾鬧到了總經(jīng)理那里，總經(jīng)理二話(huà)不說(shuō)答應了客戶(hù)的全部要求，品控經(jīng)理和技術(shù)人員全都傻了眼，委屈和抵觸情緒滋生。但什么也阻擋不了領(lǐng)導實(shí)行品牌戰略的決心，為了表達這一決心，以鐵腕手段開(kāi)除了品控經(jīng)理，并在公司內部進(jìn)行了品牌戰略的培訓，使員工認識到：客戶(hù)體驗至上，是讓客戶(hù)對我們的服務(wù)有一定的期望值，重要的是真正提供相應的能達到該期望值的服務(wù)，因為這能建立客戶(hù)對企業(yè)的信任感。統一了思想最后大家一起努力終于使生產(chǎn)線(xiàn)通過(guò)了驗收，得到了客戶(hù)的認同。同時(shí)我們的收獲了不少，客戶(hù)的“刁鉆”促進(jìn)了我們的創(chuàng )新；鍛煉了隊伍；改變了思維。

雖然我們在創(chuàng )造成功的客戶(hù)體驗方面付出了許多努力，但它也為我們的品牌帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢，然而如果制造不出由客戶(hù)體驗推動(dòng)的產(chǎn)品，卻會(huì )輕易地讓之前的努力付之東流。

2.細節改善成為同類(lèi)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

去年通用磨坊還發(fā)生了一件事，生產(chǎn)線(xiàn)上的機器人抓手螺釘松動(dòng)脫落要求售后服務(wù)，原因是換班后操作工忘記檢查了，售后人員在服務(wù)中發(fā)現，通用磨坊的職工停產(chǎn)在倉庫里把這一班所生產(chǎn)的產(chǎn)品全部拆箱檢查，怕螺釘混到食品中流入到消費者手中引起品牌危機。由于員工已樹(shù)立了很強的品牌意識，因此馬上通過(guò)反饋機制將情況與技術(shù)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行了溝通，在客戶(hù)體驗方面是否還有增值點(diǎn)？大家獻計獻策更改了生產(chǎn)工藝，修改了機器人抓手用螺釘的使用規范，對機器人抓手螺釘增加了防松措施，給了客戶(hù)一個(gè)驚喜，更有效地保障了食品安全，這樣一種“主動(dòng)服務(wù)”成為了客戶(hù)體驗新的增值點(diǎn)。由于客戶(hù)完美體驗的提升，現在我們和通用磨坊已成為了戰略合作伙伴，品牌經(jīng)過(guò)客戶(hù)體驗的提升從一開(kāi)始的“認知”達到了現在的“認同，現在通用磨坊在中國的所有冷凍食品工廠(chǎng)都用上了星派提供的自動(dòng)化包裝生產(chǎn)線(xiàn)。

給予遠超過(guò)客戶(hù)期望的品牌客戶(hù)體驗來(lái)滿(mǎn)足我們的目標客戶(hù)，然后提升品牌資產(chǎn)（我們的品牌價(jià)值）與客戶(hù)資產(chǎn)（每個(gè)客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值）。 

3.獨特的品牌體驗創(chuàng )造屬于自己的藍海

今年六月起公司全面導入了品牌培育體系，在上海市經(jīng)信委的指導和上海市輕工業(yè)科技情況研究所老師的輔導下，進(jìn)行了“品牌贏(yíng)市場(chǎng),責任贏(yíng)人心”品牌宣貫主題活動(dòng)，并從管理活動(dòng)、方針戰略、資源保障、過(guò)程管理、和監視測量五個(gè)維度進(jìn)行分析梳理，提煉出公司在品牌管理體系建立和實(shí)施的優(yōu)勢和弱勢，特別是找到了改進(jìn)的方向。

原來(lái)公司內部對于通用磨坊的項目作為一個(gè)成功案例是引以為傲的，但這只是一種自我感覺(jué)，怎么樣使客戶(hù)因為選擇了星派克的產(chǎn)品而自我感覺(jué)良好？客戶(hù)體驗并不是單點(diǎn)覆蓋，而是由多方面組成的，因此我們又挖掘出了滿(mǎn)足客戶(hù)潛在需求的新功能點(diǎn)：將機器人抓手作了改進(jìn)，雖然現行的抓手具有創(chuàng )新的專(zhuān)利技術(shù)，但需大流量壓縮空氣接入壓縮空氣罐（300L），通過(guò)氣管接入上圖中12只真空發(fā)生器中，通過(guò)真空發(fā)生器使空氣由正壓轉變?yōu)樨搲?/span>,通過(guò)吸盤(pán)作為吸具將產(chǎn)品吸住，一次抓取2袋產(chǎn)品進(jìn)行裝箱；一旦客戶(hù)現場(chǎng)無(wú)法提供穩定且充足的氣源時(shí)，將造成負壓值不夠，從而產(chǎn)生產(chǎn)品運行過(guò)程中掉落，使產(chǎn)品損壞。如果改用真空泵直接工作將負壓空氣接入吸盤(pán)，將產(chǎn)品吸住，一次抓取2袋產(chǎn)品進(jìn)行裝箱；那么將可（1）大大降低能耗：用電省60%以上；（2）提高設備穩定性；（3）破損率從0.5%降到0.001%，(4) 噪音降低20分貝。體現了星派克的品牌策略，幫助客戶(hù)做到“增效、節能、安全”，有了這樣的體驗，客戶(hù)對星派克品牌的好感又加深了一步，從認知到認同再到忠誠，牢牢地粘住了客戶(hù)，通用磨坊在水餃項目上嘗到了甜頭，在接下來(lái)的哈根達斯和酸奶項目上也正在與我公司接洽，作為下一輪的合作伙伴。

挖掘潛在需求是實(shí)現客戶(hù)與企業(yè)共贏(yíng)的一種模式。

撰稿：星思語(yǔ)